Quand une présentation de Apple fait dégringoler le cours de son action

Mardi 10 Septembre, Apple a dévoilé ses nouveaux modèles de smartphones lors d’une nouvelle présentation. Au-delà de l’évolution du positionnement de Apple – historiquement prestige, excellence, équipement des professionnels – ces annonces ne sont pas restées sans effet sur le cours de l’action Apple dont le code en bourse est« AAPL » :

Le cours de l’action en chute libre

La semaine dernière, pendant que Apple dévoilait son nouvel iPhone 5S et son pendant « low-cost » en tout cas plus accessible, le 5C, la société voyait en même temps le cours de son action chuter. Alors que celui-ci dépassait la veille (lundi 9 Septembre) les 506 $, il est descendu jusqu’à atteindre le seuil de 464 $. En conséquence, la valorisation boursière de la firme a perdu, en quelques heures, près de 40 milliards de dollars. Il s’agit donc des conséquences propres à ces annonces, qui ont été mal accueillies et ont laissées perplexes de nombreux analystes.

Incompréhension autour de l’iPhone 5C

L’écart de prix ne reflète pas l’écart technologique

L’une des annonces phare était donc l’annonce d’un iPhone low-cost, le premier présenté en tant que tel par Apple. Ce modèle à prix réduit est censé permettre une meilleure pénétration de la marque dans les pays émergents, où celle-ci est peu présente. Pourtant, la différence de prix entre le modèle « dernier cri », le 5S, et sa version plastique low-cost amputée de plusieurs nouveautés, n’est pas suffisamment significative pour aiguiller les consommateurs vers l’achat de cette dernière. En effet, la version 5S du smartphone (la « vraie » nouvelle version) est vendue 649 $, alors que le modèle 5C sera disponible à la vente pour 549 $. Ainsi, la Chine, une des principales cibles du modèle 5C, n’a pas accueilli la nouvelle avec l’enthousiasme attendu du côté de Apple. Par ailleurs, dans les pays où l’iPhone est déjà bien installé, les acheteurs risquent de se détourner également de ce modèle, préférant investir 100€ de plus pour un modèle qui bénéficie d’un « package » technologique bien plus conséquent.

Occulter l’iPhone 5S, insuffisant pour expliquer le prix du modèle low-cost

Mais même sans le comparer au modèle nec plus ultra, le prix en lui-même de l’iPhone 5C décourage l’achat. Des analystes estiment que pour vraiment parler de « iPhone low-cost », il aurait fallu que le modèle mis en vente le soit à 400 $ maximum. Cependant, en Chine, le téléphone portable sera vendu, sans abonnement, au prix de 730 $, soit quasiment 200 de plus qu’aux USA. De plus, Apple n’a pas saisi l’opportunité d’un partenariat avec l’opérateur China Mobile, fort de ses 740 millions d’abonnés, alors qu’aux Etats-Unis, il sera possible d’acquérir l’iPhone 5C pour 99 $ en s’engageant pour deux ans auprès d’un opérateur. Un tel accord en Chine aurait pu permettre à Apple de proposer son smartphone à un prix plus en adéquation avec ce marché émergent. Pour rappel, la marque n’y est que le septième fournisseur de smartphones, et les constructeurs asiatiques, tous devant, y ont déjà bien assis leur position, leur gamme démarrant à 230 $, soit 30% du prix du 5C.

On peut finalement estimer que l’iPhone 5C n’a pas de positionnement clair, catégorique. Bien qu’estampillé « low-cost », son prix ne reflète pas la réalité du marché, et ce décalage entre le discours et le prix risque de jouer en défaveur d’Apple.

Des motifs d’espérance à moyen terme

D’autres analystes sont cependant moins pessimistes, et estiment que Apple réussira à pénétrer les marchés émergents, quitte à ce que cela passe par un autre modèle que le 5C. Ainsi chez Piper Jaffray, banque d’investissements américaine, on estime que « Apple réalisera que le marché bas de gamme est important. La société trouvera une façon d’offrir un téléphone à environ 300$ d’ici un an ou deux. Il y a un gros marché à conquérir à moins de 400$ et le marché bas de gamme connaîtra une croissance de 30 à 40% au cours des prochaines années, comparativement à une croissance de 8 à 15% dans le haut de gamme ». Les smartphones dans cette gamme de prix (inférieur à 400$) représentent déjà 60% du parc global.
Par ailleurs, Apple compte proposer son nouveau modèle dans une centaine de pays d’ici fin 2013, ce qui devrait l’aider à trouver sa cible.
Mais les prochaines annonces d’Apple sont finalement les principales sources de réjouissances et de spéculation optimiste, puisque d’ici la fin de l’année 2013, la firme devrait refaire parler d’elle en évoquant les avancées de ces différents projets en développement. Parmi ceux-ci, la iTV (télévision intelligente) et plus encore la iWatch (montre intelligente) jouissent d’un intérêt grandissant.

Enfin, il ne faut pas oublier qu’en aout 2012, Apple devenait l’entreprise avec la plus forte capitalisation boursière, ses 623,52 milliards de dollars devançant les 620,58 milliards atteints par Microsoft lorsque la bulle Internet était à son summum.

L’action en cours de stabilisation, attente d’une remontée à un niveau « normal »

Cette présentation Apple a eu lieu il y a maintenant plus d’une semaine, et la nouvelle a donc pu être digérée. Après la dégringolade qui a immédiatement suivi ces annonces, on assiste désormais à une stabilisation du cours autour des 465 $. Mais les organismes de notation ont réagi très rapidement, puisque Bank of America-Merrill Lynch, tout comme Crédit Suisse ont abaissé la note de l’action Apple, la dégradant de surperformance à neutre. Les objectifs fixés de cours diffèrent cependant. Là où Bank of America-Merrill Lynch table sur un objectif de cours de 520 $, Crédit Suisse préfère miser sur 525 $.

Comment avez-vous personnellement accueilli l’annonce de ces nouveaux modèles ? Ces annonces vous inquiètent-elles pour Apple ? Pensez-vous que cet accident puisse amener la firme à revoir son modèle de capitalisation ? Et finalement, comment pensez vous qu’Apple va évoluer sans son fondateur Steve Jobs ?

Par Vincent CUDKOWICZ pour bienprévoir.fr